Que te copien no es el problema. Que no te extrañen, sí.
El caso Lululemon vs. Costco
Si te preocupa que te copien, te estas preocupando por lo equivocado. Arturomerka
Lululemon demandó a Costco.
No por una campaña. No por una frase copiada. Lo hizo porque Costco, a través de su marca Kirkland Signature, comenzó a vender leggings que —según la denuncia— imitan el diseño, corte y ajuste de su producto estrella: los Align.
Pero más allá del lenguaje legal, lo que realmente está en juego no es solo una prenda, es el valor emocional que esa prenda representa. Lo que se está discutiendo, en el fondo, es si una marca puede reclamar lo intangible: esa sensación de exclusividad, pertenencia y estatus que ha sabido construir.
Lululemon no inventó los leggings. Tampoco la tela, el fit ni el color negro. Lo que hizo fue volverlos deseables en otro nivel. Construyó una narrativa tan poderosa alrededor de un básico, que logró instalar en millones de consumidoras la idea de que no es lo mismo usar cualquier legging que usar uno de ellos. Cuando logras eso —cuando tu producto deja de ser funcional y se convierte en símbolo cultural—, te vuelves un blanco natural para las marcas que buscan parecer sin pagar el precio de construir.
Costco no lo niega. Tampoco lo presume. Simplemente lo pone en el anaquel: leggings de $13 dólares, con look y estructura que remiten directamente a los Align de Lululemon, pero sin storytelling, sin etiqueta de lujo, sin discurso aspiracional. Solo el producto. Y lo vende como vende todo lo demás: por volumen.
Y ahí está la tensión: Lululemon cobra más de $100 por prenda porque su valor está en la marca, la comunidad, la experiencia. Costco lo vende por 1/8 del precio. Y aun así, la prenda se agota. No por su empaque ni por su storytelling, sino porque la gente sabe lo que está “imitando”.
Esto, claro, no es nuevo. Zara lleva años haciendo versiones democratizadas de diseños de pasarela. Shein lo convirtió en modelo de negocio. Amazon lo sistematizó. Pero el caso de Lululemon vs. Costco golpea distinto porque porque pone a competir a dos marcas que juegan en extremos distintos —lujo aspiracional y conveniencia mayorista— pero que están tocando al mismo consumidor.
Y eso incomoda.
Y eso deja una pregunta incómoda en el aire: si alguien puede copiar tu producto, empacarlo sin historia y aun así venderlo, ¿qué tan sólida es tu marca realmente? ¿Qué tan protegida está por el vínculo que has construido?
Pensemos en Apple. No le preocupa que le copien el diseño. Nunca lo ha hecho. Porque sabe que lo que realmente lo protege no es la carcasa ni la pantalla, sino su comunidad. Sus usuarios no compran por las especificaciones. Compran porque ser parte del ecosistema les dice algo sobre ellos mismos. Esa es la diferencia entre tener un producto popular y tener una marca con lealtad real. Apple no vende funciones. Vende una identidad colectiva que no se reemplaza por algo que se le parezca.
Tal vez ese es el verdadero problema de Lululemon. Ha hecho un trabajo brillante construyendo deseo, pero quizá no ha construido lo suficiente en términos de pertenencia emocional. Su marca luce sólida desde fuera, pero si el cliente está dispuesto a cambiarla por una versión de 13 dólares —aunque no sea exactamente igual—, la pregunta ya no es legal. Es estratégica.
Gane o no la demanda, Lululemon está enfrentando un recordatorio incómodo: el branding no te protege si no se siente insustituible. Y si alguien más puede replicar tu estética, tu lenguaje visual y hasta tu propuesta funcional sin provocar rechazo en tus usuarios, entonces la conexión que creías tener tal vez no era tan profunda como pensabas.
Porque construir una marca poderosa no es solo lograr que te reconozcan.
Es lograr que cuando te copien… nadie quiera la copia.